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论接受美学化妆品广告翻译中的体现

2014-02-10 | 2568 次浏览 | 作者: caizi101 | 来源: 未知

【摘 要】化妆品广告通过画面内容美,文字形式美来充分体现产品的特效,吸引更多的消费者。在翻译的过程中译者按照接受美学关照读者的理论特点出发,把读者视为主体,文字翻译就可以达到更好的目的。本文将从实例中分析不同化妆品广告的翻译特点与接受美学理论之间的联系。
  一、引言
  广告作为一种应用语言,是当今社会广泛使用的营销媒介。为了使广告具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为,许多广告都是经多番推敲而成,用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,具有强烈的艺术感染力和语言艺术美。优秀的广告,不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的语言研究价值和审美价值。在众多广告中,各种高档化妆品广告踊跃抢滩中国市场,广告中不再局限产品品质上乘,价格合理等物理属性,而是更多地聚焦于个性化,时尚化等给人带来的精神方面的享受来吸引消费者。那么化妆品广告的翻译就给我们带来了新的挑战。
  二、接受美学概述
  接受美学(Aesthetics of Reception)又称“接受理论”,它起始于20世纪60年代,其代表人物是德国康斯坦茨学派的姚斯(Hans RobertJauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)。现象学和阐释学是它的理论基础。姚斯和伊瑟尔理论中所采用的一些重要的概念范畴,诸如“期待视野”、“效果史”、“未定点”等均是从海德格尔(Heidegger)的“先在结构”、“理解视野”和伽达默尔(Gadamer)的“视野融合”等概念范畴衍化而来的(王岳川,1998)。姚斯认为:任何一个读者,在其阅读任何一部具体的作品之前,都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态,这种先在理解就是文学的“期待视野”(horizon of expectation)。期待视野是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。没有它,任何作品的阅读都将不可能进行。从作品来看,它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向,唤醒读者以往阅读的记忆,也即唤起一种期待(周宁金元浦,1987)。伊瑟尔(1987:97)认为,作品的意义只有在阅读过程中才能产生,是作品和读者相互作用的产物。
  在接受过程中,读者使得作品内容现实化。在姚斯(1989:43)看来,“读者本身就是一种历史的能动构成。文学作品历史生命如果没有接受者的积极参与是不可想象的。因为只有通过读者的阅读过程,作品才能进入一种连续变化的经验视野之中。”接受美学的一个重大突破,就是确立了读者的中心地位。该理论认为读者不是被动的接受者,而是文学历史能动的创立者。根据接受美学的观点,阅读译本的过程不是译者与译本单向向读者灌输形象和意义,不是读者被动地接受的过程,而是读者积极地介入与参与,与译本、译者形成辩证的对话关系(秦洪武,1999)。马萧(2000)高度评价:接受美学的诞生是一件划时代的大事。接受美学不仅在文学研究领域掀起巨大波澜,在翻译界也引起了极大反响,为翻译研究开辟新天地提供了卓越指南。接受美学在转变传统的文学翻译观的同时,为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。商品广告集文学与广告两种文体于一身,因而,接受美学对商品广告具有重要的启示意义。
  三、接受美学对化妆品广告翻译的启示
  根据接受美学理论,读者在阅读作品之前都具有“期待视野”,即读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏水平,在具体阅读中表现为一种潜在的审美期待。译者的前理解在化妆品广告的翻译中起着举足轻重的作用,要想更好地理解原文,译者就必须更深入地了解不同文化的语言、历史、文化等方面的发展情况,只有这样,才能具备充足的前理解条件,以填补文本理解上的空白。另外成功译者对原文和译文必须具有高强的语感,对于双语中或明或暗,或显或隐的美,要具有敏锐的识别力、鉴别力、复制力、乃至创造力,这样才能准确捕捉到译作的精髓。(潘卫民,2005)接受美学对化妆品广告翻译的启示之一是:转换视角,以读者为中心,把翻译研究重点转向读者。广告的效果关键取决于广告读者是否接受媒介的宣传。翻译过程中应把读者视为主体,充分调动接受者的审美体验,激活广告语言的审美信息,使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉,这样的翻译才传神,只有传神才能打动读者的心。
  1.对译文读者认知心理特征的关照
  化妆品的消费主要针对女士,所以其广告及广告的翻译要简洁并能直接调动女士的好奇心,展示其产品的功效,促成女士认同并积极购买。
  1)The most unforgettable women in the world wear Revlon.
  世界上最令人难忘的女人都用露华浓。
  此广告充分利用了女士的爱美心理,时髦心理,及炫耀心理,产生出美好的意境,让人向往,试想想谁不愿作个令人难忘的女人呢?译文忠实地再现原文的美好内涵来引起女消费者认知感。
  2)Source of enchantment.诱惑之源。
  化妆品广告大都以女性为读者对象,因此设计者往往以女性爱美之心作为突破口,此广告是Lancome生产的Magie Noire香水广告,它以诱惑神秘作为广告的主题,试想想哪位女士能拒绝美的诱惑呢?
  2.对译文读者文化心理的关照
  译文读者的文化审美心理与化妆品广告翻译之间存在着非常密切的关系。广告译文要求能够给人一种美的享受,在短小的广告词中彰显文字之美。
  3)Aging.A fact of life,challenge it!
  衰老,生命的现实,向它挑战!
  这是一则抗衰老化妆品广告,原文简洁有力,译文也选用了简短的句式,最长的句子也只有五个字,读起来铿锵有力,富有感召力。
  4)Colors that last so long.Blend so smooth.Stay so true.(That’s no lie!)

经久不褪的色彩,匀称平滑的调和,形象逼真。(绝非谎言!)
  广告原文采用了排比句式,并反复使用程度词so,产生强调产品功能的作用。译文则采用了汉语四字结构,对仗工整,读起来韵律和谐,易于记忆,人们在记住了该产品之后,就会采取行动去购买了。这就达到了广告促成购买的目的。
  5)Make up your mind before you make up your face.
  化妆前慎选化妆品。
  此广告原文用了两个make up,给人印象深刻,读起来富有节奏感,容易记忆,译文也采用了双关的修辞手法,化妆make up一词出现两次,充分再现了原文的形式,而且广告是站在消费者的立场上向他们提出忠告,容易引起消费者的共鸣。
  3.对译文读者语言习惯的关照
  要实现化妆品广告的跨文化交际的目的,译者不仅要准确地把产品信息传达出来,而且要使译文语言具有感染力、说服力和号召力。译者要以广告效果为基准,把握读者的语言及文化心理,探求译语读者乐于接受的形式,对广告翻译进行再创造。在翻译过程中,译者都将内容与形式的和谐统一作为追求的目标,虽然在不能兼顾形式与内容时可以舍弃形式而保内容,但是也照顾读者的语言习惯,令译文优美流畅。
  6)Whitening Liquid Foundation SPF15 美白粉底乳
  Whitening Liquid Foundation provides natural-looking, light, long-lasting coverage.It contains whitening ingredients to cover spots, while moisturizing your skin.
  美白粉底乳提供自然,(下转第80页)(上接第78页)轻盈和持久的遮盖效果,同时能提供15倍于肌肤自然防晒功能的保护,有效抵御有害光线的损害。蕴含美白精华及滋润成分,能改善雀斑,黑斑,使肤色均匀白皙。
  此译文兼顾了原文词语的所指意义和实用意义。原文中出现了SPF15字样,但没有给予文字说明,译文却就其功能做了详细的说明,指出了此美白粉底乳不仅具有美白及滋润作用,还具有不同于其它粉底的特色,就是防晒功能,能有效抵御有害光线的损害,使该产品增加了一个优于同类产品的卖点,起到了说理与移情并重的效果,也是对原文内容美的完美再现。
  7)Cheek Colodr Duet:Silky-smooth cheek color formula provides long-lasting,natural color.Dermatologist-tested.Non-comedogenic.Suitable for sensitive skin.100% fragrance-free.Clinically tested for skin irritancy.
  细腻如丝的质感配方能轻易上妆并提供自然持久的色泽。通过皮肤刺激性及过敏性临床试验,适用于敏感性肌肤。不堵塞毛孔。不含香料。
  这是Mary Kay双色腮红的广告说明书,此广告全文只有一个完整的句子,仅使用了一个动词,其余皆为省略句式,使该广告产生出一种瞬时效果,能在很短的时间很快说服读者。此广告原文的显著特点是多用复合形容词,silky-smooth,long-lasting,dermatologist-tested,non-comedogenic,fragrance-free等,译文使用了细腻如丝,持久的,自然的,这几个具有美好意境的词组,同时调整语句的结构,使翻译更适合汉语的表达习惯,读者更容易更清晰地读出产品的健康安全的特质—通过皮肤刺激性及过敏性临床试验,不堵塞毛孔,不含香料,怎不让追求时尚健康的女士们趋之若鹜呢?
  四、结语
  综上所述,在化妆品广告翻译过程中,翻者应把读者视为主体,跨越不同的消费者历史文化差异,把握不同的消费心理,促使不同文化背景下的读者领悟产品内涵、欣赏广告的艺术。从而增强产品的广告效应,达到吸引更多消费者的目的。                            

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